Decyzje klienta zawsze są zarówno racjonalne, jak i emocjonalne. W zależności od branży i rodzaju produktu, jeden z aspektów zaczyna jednak dominować nad drugim. Przy zakupie nieruchomości przeważać będą emocje, przy wyborze sprzętu medycznego lub AGD – rozsądek. Od czego to zależy i czy budowanie relacji z klientami ma na to wpływ?
Budowanie relacji z klientami oddziałuje na emocje
Według badań Martina Lindstroma, specjalisty od neuromarketingu i brandingu, nawet 85% decyzji klientów ma swoje źródło w emocjach. Tak dzieje się np. podczas kupna mieszkania lub przeprowadzki. Głównymi kryteriami są subiektywny komfort, sąsiedztwo instytucji, sklepów czy parków i powszechna opinia na temat danej dzielnicy. Emocjonalne strategie przedsiębiorstw przyciągają największą uwagę odbiorców, a działania odwołujące się do emocji na dłużej zapadają w pamięć. Nawiązywanie więzi pomiędzy marką a klientem jest najłatwiejsze wtedy, kiedy wykorzystuje się siłę uczuć, dobrych skojarzeń i wspomnień. I jak się okazuje – takie działanie ma wysokie przełożenie na ostateczną decyzję klienta. Zdaniem Lindstroma napój, który reklamowano z wykorzystaniem obrazu wiosennego ogrodu i przy miłych dźwiękach gitary, klient kupi bez zastanowiania się nad kaloriami, zawartością cukru czy adekwatnością ceny w stosunku do pojemności butelki.
Racjonalność decyzji zakupowych
Klienci w niektórych sytuacjach przedkładają jednak ocenę racjonalną nad emocjonalną, kierując się kryteriami takimi jak praktyczność i cena. Aby dokonać wyboru urządzeń mających dłuższą perspektywę użyteczności, klienci potrzebują rzetelnej wiedzy na temat danego produktu. Marketing skupiony na estetyce, wygodzie czy tworzeniu relacji rodzinnych nie zdominuje racjonalnego podejścia do zakupów pralki lub ekspresu do kawy.
Decyzje zakupowe klientów mogą mieć swoje źródło w emocjach, co wykorzystywane jest przez specjalistów ds. marketingu. Przy wyborze niektórych produktów i usług wielu klientów będzie jednak raczej kierować się chłodną analizą, biorąc pod uwagę ich użyteczność czy cenę.